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特斯拉打响汽车市场“淘汰赛”

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本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:周永亮,编辑:靖宇,原文标题:《特斯拉一声“枪响”,2023 汽车市场“淘汰赛”正式开幕》,头图来自:视觉中国


特斯拉“祭出”最大降价后,友商再次陷入“两难”。


1 月 6 日,特斯拉宣布下调旗下国产车型售价,最高降幅达 4.8 万元,目前,Model 3 起售价为 22.99 万元,Model Y 起售价为 25.99 万元,均创史上新低。随后,在 1 月 13 日,特斯拉也下调了欧美多个市场的售价。


接下来就是熟悉的戏码,挤爆的官网、加班的员工,还有维权的老车主。有消息称,在宣布降价后,特斯拉中国 3 天内已经获得 3 万辆汽车订单。同时,人们也在猜测,接下来谁会是下一个降价的品牌?


截止目前,特斯拉宣布降价已经接近两周,只有问界和小鹏汽车跟进。


1 月 13 日,问界品牌旗下多款车型调价,下调 2.88 万元至 3 万元不等;随后的 1 月 17 日,小鹏汽车宣布旗下全系产品降价,最大幅度达到 3.6 万元。


相比特斯拉此前降价,此次友商跟进的速度变慢,数量也有所减少。比如 2022 年 10 月 24 日,特斯拉宣布降价。在随后的一周内,华为问界 M5 和 M7、福特电马、小鹏 P7、岚图等,都跟随特斯拉宣布降价,幅度从 2 万元起跳,最高至 5.5 万元。


2023 年,汽车市场“淘汰赛”,也被特斯拉正式打响。


一、“地主家还有余粮”


特斯拉的“价格牌”一直玩得很好。据不完全统计,自 2019 年来,特斯拉 Model 3 调价 13 次,Model Y 调价 10 次。其中,在 2020 年 3 月,Model Y 就在十天内连续涨价三次。


此次是特斯拉 2023 年的第一次降价,也是半年内的第二次直接降价。


对于为什么大幅降价,特斯拉的回应跟以往类似,都是强调从第一性原理出发,坚持以成本定价。近期,特斯拉对外事务副总裁陶琳在接受采访时表示,“2023 年公司供应链会恢复正常,当测算出成本发生变化,特斯拉就会第一时间涨价或者降价。”


近期,随着碳酸锂的价格下降,这确实让特斯拉有一定的价格空间。


从 2022 年年末开始,动力电池的主要原材料碳酸锂价格,表现出弱势走跌态势。据了解,碳酸锂价格已经从 2022 年最高时每吨 60 万元,下跌到如今的 50 万大关。


不过,外界更愿意相信,这可能跟跟需求侧疲软有关。


根据特斯拉生产与销售数据追踪服务商 TroyTeslike 提供的数据显示,截至 2022 年 12 月 8 日,特斯拉全球在手订单量已经从 7 月份的 47.6 万辆下降至 16.3 万辆。中国市场在手订单量则从 7 月份的 17.6 万辆下降至 5879 辆。


这也直接反映在交付量上。数据显示,特斯拉 2022 年全年的总交付量达到 131 万,并未达到 150 万辆的目标。特别是四季度,特斯拉的交付量为 40.53 万辆,同比仅增长 32%,远低于 2022 年初的水平。其中,特斯拉中国在 12 月交付量为 5.58 万辆,较 11 月(10.03 万辆)下降了 44%,同比下降 21%。


与此同时,特斯拉的产能还在不断提升中。截至 2022 年底,特斯拉的年生产能力已达到约 180 万辆。这引发了人们需求情况的担忧。2022 年,特斯拉股价从高点累计下跌约 65%,市值蒸发超过 7000 亿美元。


不容忽视的是,此次降价并不仅仅是为了短期刺激,更重要的是面对预期低迷的提前准备。


近日,马斯克在参与一个讨论时表示,“我认为我们正处于经济衰退,2023 年将会是一场相当严重的经济衰退。在我看来,严重程度将与 2009 年相当”,“为了保持需求不变,你将不得不因此降低汽车的价格,这是你想保持需求不变的情况。如果你想增加需求,你必须进一步降低汽车的价格。


当然,特斯拉在所有车企中是最高的,这给了它更多的操作空间,来降低毛利率以维持或增加需求。数据显示,2022 年前三季度,特斯拉单车毛利率虽略有下降,依然高达 27.9%,这在所有车企中最高的。


华泰汽车研究院测算认为,这次降价之后,特斯拉国产车型大约还有 10% 左右的毛利,单车仍有 3000 美元的盈利空间。


虽然降价短期内对毛利率有一定影响,但长期来看马斯克并不担心。“即使你在销售汽车时的利润率极低,但随后将其升级为自动驾驶,会值很多钱。而这一点,是其他汽车公司无法做到的,只有特斯拉能做到这一点。”


2022 年底,特斯拉表示,在北美市场已经有超过 28.5 万人购买了全自动驾驶(FSD)套件。2015 年,特斯拉首次推出 FSD 系统,价格为 2500 美元。在随后的 7 年间,FSD 的价格上涨了 6 倍。2022 年 8 月,马斯克在推特上发文称,将 FSDD 的价格从从 1.2 万美元上调至 1.5 万美元。


二、“跟”还是“不跟”


此次特斯拉的降价,出乎很多人的意外。在新能源车“国补”取消的背景下,不少车企选择的是涨价。


从去年年底开始,已经有超过 15 个汽车品牌发布涨价公告,包括比亚迪、吉利汽车、广汽埃安、长安深蓝、一汽-大众等,涨价幅度在几千元至上万元不等。


特斯拉的大幅降价,将压力传导给了友商,特别是跟特斯拉价格区间或定位相近的品牌。华泰证券表示,特斯拉降价以来,包括小鹏 P7、G9、蔚来 ES6、ET5、理想 L7、L8、比亚迪海豹等用户客群都有产生动摇,尤其是定位年轻化的车款。


面对特斯拉的降价,很多厂商都陷入两难境地:不跟进降价,自身产品的竞争力下降,降低了消费者的购买欲望;跟进降价,无疑会让自己的盈利结构雪上加霜。目前除了特斯拉、比亚迪等头部公司,大部分新能源车企都面临着“越卖越亏”的情况。


这也包括此次跟进降价的问界和小鹏。


财报显示,2022 年前三季度,问界母公司赛力斯实现营业总收入 231 亿元,同比增长 102%;归母净利润亏损 26.75 亿元,上年同期亏损 10.83 亿元;扣非净利润亏损 28.65 亿元,2021 年同期亏损 19.22 亿元。


2022 年前三季度,小鹏汽车净利润亏损额度达到 67.78 亿元,相当于每交付出一辆汽车,即亏损 6.88 万元。其中,第三季度小鹏汽车毛利率为 13.5%,同比下降 0.9 个百分点。


在中国公司以价换量,提升性价比和客户体验的背后,还有交付方面的焦虑。


2022 年 1 月,华为常务董事、终端 BG CEO 余承东给问界品牌定下了 2022 年全年销量 30 万辆的目标,但最终问界去年的累计交付量为 7.5 万辆,只有目标的 1/4;2022 年,小鹏汽车交付量为 12.07 万辆,同比去年销量上涨了 23%,不及市场平均增速(100%),也只完成全年目标(25 万辆)的 48%。


从目前来看,问界、小鹏选择了销量增长,放松了对单车毛利润的要求。赛力斯方面表示,在降价选择背后是量价平衡的问题。“我们也希望占领市场之后,从量的角度考虑利润问题。至于单车毛利率方面,多少肯定有影响,但是整体能不能对冲还要看整体市场表现,单看单车毛利率情况无法看到宏观的整体市场格局。”


目前来看,问界和小鹏因为降价时间比较晚,临近春节,促销效果暂时不太明显。


三、车市开启“淘汰赛”


这次特斯拉率先宣布降价,将让新能源汽车市场在 2023 年进入竞争白热化阶段,虽然消费者享受到实惠,但也再次引发了新能源汽车的价格战。


最初,本来 Model 3 对标的是 BBA,此次降价后特斯拉将进入 20 万左右价格区间,打乱了很多车企的定价逻辑。


与此同时,这也让特斯拉开始靠近增长最快的细分市场。随着新能源市场的发展,参与竞争的车企玩家越来越多,目前车型的市场正在逐步发生改变:10万~15 万和 15万~20 万面向家用的纯电动和插电的车型,占据了 42% 的市场。


在此之前,新能源汽车的产品结构呈现出“哑铃状”,主力集中在高端及低端市场两头。


这也意味着,价格战将成为接下来新能源汽车竞争的重要因素。


新能源汽车的早期车主,是一批预算充裕、敢于尝鲜的先锋用户,关注产品本身的先进性、智能化、颠覆体验;但随着新能源车在整体市场的渗透率超过 20%,新能源车已经从尝鲜期进入普及期。在这一阶段,最主流、最广大的用户群开始进入市场,他们不太关注差异化的智能化,而是关心安全性、品质感和性价比。


特斯拉的目标并不是成为一家汽车公司,“世界并不缺少汽车公司”,而是“加速世界向可持续能源的转变”。所以,特斯拉要做的就是通过持续降价,让更多的用户可以使用新能源汽车。2021 年李斌在二手车业务发布会上曾说,“特斯拉的量上来后,成本就降下来,它降到十几万我都不奇怪,这是他们的目标。”


在这场产业转型升级的浪潮里,车企们不进则退,它们只能拼尽全力厮杀,才有可能活下来。这次降价并不是终点。


本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:周永亮

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